Tüketimde insan davranışı

Bugünkü yazımızda tüketimde insan davranışlarını inceleyeceğiz. İnsanın temel güdülerini belirleyen birçok unsur vardır. Bu unsurların oluşumunu incelerken yararlanılan kaynakların başında psikoloji yer almaktadır. Davranışların şekillenmesinde bilincin oluşum sürecini aktaran psikoloji ekonomi ile yakın bir ilişki içerisindedir. Aralarındaki ilişki bizlere günümüz insanını yorumlama kolaylığı sağlıyor. Psikoloji birçok bilim dalı ile yakından ilişkilidir. Bilim canlıların doğal döngülerini analiz ederken; psikoloji insanı temel alarak hareket eder. Hareket noktasını ise bilimsel paradigmaları kullanarak belirler.

İnsan var oluşundan bu yana zaruri bir ihtiyaç olarak tüketir. Tüketmek ilkel ve modern insanın vazgeçemediği bir eylemdir. Niçin yüzyıllardır tüketiyoruz ? Tüketime ihtiyaç duymasaydık bu eylemi gerçekleştirmeye devam eder miydik ?

Sorular her zaman cevaplandırılmayı beklemez. Düşünmek içindir kimi soru. Tüketmeden önce düşünün. Neyi, neden tüketiyoruz ?

İlkel insan ile modern insanın ekonomideki yeri çok da değişmiş sayılmaz. Örneğin gıda her zaman zorunlu ihtiyaç muamelesi görmüştür. İlkel insan gıda ihtiyacını karşılarken doğa ile baş başa idi. Modern insanın böyle bir endişesi yok. Doğanın sunduğu ham madde; üretimde gerekli koşulların yerine getirilmesi ile modern insanın, kolaylıkla sofrasında yerini alıyor. Ürünlere ulaşmanın kolaylığı ‘ihtiyaç duyulmayan’ şeylere karşı bir ihtiyaç güdüsü doğuruyor. İlkel insan modern çağın şartlarından bihaber yaşam sürdüğü için yalnızca hayatta kalma mücadelesini birincil gayesi olarak seçmişti. Modern çağın insanı ise ‘istek’ duyduğu şeyleri ihtiyacı haline getirdi. Görüldüğü üzere ihtiyaç kavramı oldukça değişiklik göstermiştir. Teknolojinin yenilik kattığı yaşam koşullarında her şeyin kolaylaştığını düşünüyoruz. Fakat dijitalleşmenin artması ile enerji kavramında da büyük değişikliğe gidildi. Kolaylık beraberinde farklı ihtiyaçlar doğurdu. Elektrik enerjisine hiç olmadığı kadar muhtaçlık söz konusu. Birçok enerji kaynağının zaman geçtikçe elektriğe dönüştürülmesi çok daha yaygın hale gelecektir.

Bugün her şeyi tüketebilecek haldeyiz. Ham madde halinde olan ürünlerin piyasada yer alması, alım satım işlemlerine tabi tutulması olanaksız değil. Gıda niteliği taşımayan, maddi olarak doğada var olan ‘şeyler’ üretim sürecinde yerini alıyor. Ve tüketim her geçen gün ciddi bir ivme kazanıyor. Artık yalnızca hayatta kalmak için değil kendi varlığımızı kanıtlamak amacı ile ürün alım satımı gerçekleştiriyoruz. Değişen insan davranışlarını yorumlayan psikoloji, ekonomik figürlerin hareket yönünü belirliyor. Üretici psikolojik bir analizin ardından tüketiciye yöneliyor. Çünkü nitelikli olarak gerçekleştirilmeyen araştırmalar üreticiye maliyet olarak yansır.

İnsan davranışlarının sosyal bilim eşliğinde incelenmesinin ardından ortaya çıkan sonuçlar piyasaya yön vermiştir.

Etiketlerde kullanılan puntolar
Değersiz ürünlerin kaliteli bir ambalaj tekniği ile paketlenmesi
Fiyatlandırma yapılırken 9 rakamının kullanılması
Kadın ve erkeklerin öncelik verdiği ürünlere cinsiyete yönelik paketleme yapılması
Ürünlerin pahalılık durumuna göre sıralanması
İndirim zamanları için özel günler yaratılıp ürünlerin eski fiyatlarından daha yüksek fiyatlarda satışa sunulması

gibi örnekler şekillenen alışveriş kültürünün bir yansımasıdır.

Pazarlamaya dair sayabileceğimiz çok daha fazla strateji mevcut. İnsanlar alışveriş yaparken matematiksel işlemleri en basit yöntemle kullanmayı tercih ediyor. Herhangi bir ürünü alırken kim sayılarla örüntü oluşturma telaşına girer ki ? Bu nedenle fiyatlar yalnızca algıladığımız şekli ile sınırlı. Demek o ki pahalı ya da ucuz kavramlarının manası bizim algılama şeklimize göre değişiklik gösteriyor. Ürün etiketlerinde en çok kullanılan rakam 9’dur. Etiketlerde kıdemli bir yere sahip olan 9 rakamının bir sırrı olmalı. Her üründe, markette, üretim sahasının her alanında bu rakama rastlıyoruz. Tercih edilmesinin sonucu olarak epey ün toplamış görünüyor. Fiyatlandırmalarda kullanılmasının sebepleri somut biri bilimsel veri taşımıyor. Açıklamasını yaparken kullanacağımız alan psikolojidir. Direkt olarak insan düşüncesine ve davranışlarına yönelen psikoloji, 9 rakamının büyüsünü insanın algılama şekline yönelik açıklıyor. Etiketlerde virgülün sol kısmındaki sayılar fiyat incelemesi yaparken en çok dikkatimizi çeken kısımdır. Virgülün sağında bulunan rakamlar algılarımıza direkt olarak etki etmez. Üretici için bu bilgi stratejik bir pazar yaratma fırsatı doğurur.

Psikolojik hazcılık çıkarı peşinde koşan insan tanımının altyapısını oluşturur. Acının etkisinden uzaklaşmaya çalışan insan hazza ulaşma yönünde emek sarf ediyor. Sarf edilen emeğin manası tüketime yönelmektir. Tüketimin artması için satım işlemini gerçekleştirenlerin uyguladığı diğer bir piyasa davranışı ambalajlamadır. Ürünlerin ambalajlanma şekli de alım satım işlemlerinde muazzam bir önem taşımaktadır. Kullanılan renkler, desenler, folklorik motifler, zaaflara yer verilmesi yapılan paketlemelerin belirleyici koşullarından bazılarıdır.

Alışverişe gitmeden önce alacağınız ürün belli ise büyük ihtimalle alışveriş sonrası sepetiniz ile aklınızda belirlediğiniz ürün birbirine uyuşmayacaktır. Mağazaların, marketlerin, pazarların, büfelerin, küçük ölçekli işletmelerin dahi rengarenk ve çeşitli düzende ürün rafları mevcut. Aynı ürünün farklı boyutlarda ve renklerde olması tam manası ile etkileyici bir hamledir. Tüketiciler alacakları ürünün farklı büyüklükte olduğunu gördüklerinde kararsızlığa düşecekler. Aynı kararsızlık renk konusunda da yaşanacaktır. Bu hamleler kişiyi ihtiyaç duymadığı, daha önce görmediği ve istek duymadığı ürünleri almaya yöneltecektir.

Alışveriş ülke içi pazarlarla sınırlı değildir.

Ülkeler arası piyasalar üretici tarafından keşfedildiğinde benzer stratejik hamleler tüketici için uygulanacaktır. Ürünü pazarlamak artık ülke sınırları ile kısıtlı olmamaktadır. Ekonomi insan temelinde varlığını sürdürür. Ekonominin canlı figürü insandır. Ve insan her ulusta tüketim güdüsünü gerçekleştirirken benzer alışveriş algısına sahiptir. Mutlaka ülke dışına satış yapılırken folklorik unsurlar göz önünde tutulmalı. Bunun yanı sıra dijitalleşen ihracat satım işlemlerinde çeşitlilik kazanan tüketim güdüsü de avantaj olarak kullanılabilir. Ürün gönderimlerinde hitap edilen kişileri veya toplulukları belli başlı kategorilere ayırarak sınırlandırmak kimi zaman olumsuz sonuçlar doğurabilir. Her satım öncesi pazar araştırması zorunlu hale getirilmeli. Kişilerin fiyat algıları ve ulaşım kolaylığı yaşamaları ürün alımlarını arttıracaktır.

Artık ülke sınırlarını aşıp ihracat gerçekleştirmek eskisinden çok daha kolay. Sağladığı maliyet minimizasyonu sayesinde ihracatçı korunaklı bir sınır ötesi satım işlemi gerçekleştiriyor. Tüketici gibi üretici (yahut ihracatçı) de maliyetini azaltıp faydasını maksimize etmeye çalışır. Belirsizliklerin ve artan risk ortamının aynı neticede rekabeti arttırması iş sahasını da oldukça genişletmekte. Genişleyen piyasada ülke dışına mal göndermek ürünlerin, detaylı gözlemlerin ardından elde edilen verilerle nitelikli hale getirilmesi işleminin sonucunda gerçekleştirilmeli. Piyasalar da hayat gibi akışkan bir canlılığa sahip. Değişime ve sürdürülebilir tüketim anlayışına ayak uydurmak ihracatçıların, üreticilerin göz önünde tutması gereken önemli kavramlardır.